A merchandising mint arculatátvitel – jogi nézetben

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozata utóbbi három írásában bemutattuk a merchandising szó jelentésének szétágazását. Megvilágítottuk,, hogy az a jelentési ág, amely  a „polcszerviz” fogalmához visz, miért nem válik azonossá ezzel a fogalommal,  és hogy a másik jelentési ágnak, amely az arculatátvitel fogalmához kapcsolódik, e kapcsolódásnál már egy jogi mellékága is keletkezik.

                Lehetséges tehát akár úgy beszélni merchandising-kérdésekről, hogy közgazdasági és marketing-szakmai tartalmú állításokat alig is teszünk, hanem csupán a merchandising-jogviszonyok bonyodalmait taglaljuk. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Szövetség 1995-ös montreali konferenciáján a „merchandising” jogi kategóriaként szerepelt, és idesorolták mindazokat az arculati fontosságú, szimbólumszerű védjegyeket, szerzői jogi alkotásrészeket, amelyek valódi, vagy képzeletbeli személyek külső megjelenését használják fel termékek, szolgáltatások népszerűsítésére, fogyasztás-ösztönzésre, feltéve, hogy      átvitel valósul meg. Átvitel akkor valósul meg, ha a szóbanforgó jelzésformák nem eredeti funkcióik szerint szerepelnek, azaz nem meghatározott áruk és szolgáltatások megjelölésére szolgálnak, hanem azokhoz képest más áruk és szolgáltatások, majd megint más újabbak értékesítésére hasznosulnak, az eredeti termék hírére, illetve a felhasznált figurák általános ismertségére, vonzerejére alapozva. Például: egy nagy kasszasikerű mozifilm nyomán sok kicsiny, a film szereplőire, motivikájára utaló ajándéktárgyat és pólót adnak el, majd idővel már egyéb ruhaneműket, élelmiszereket, italokat, kozmetikumokat, használati cikkeket, sportszereket stb. is, a mondott jegyekkel ellátva. A film összes jogát birtokló cégnek –  amely plusz-haszonra tesz szert részesedés formájában, mondjuk egy sportszergyártóval között szerződésén át, addig marad fenn a merchandising fölötti diszpozíciója, amíg akarja. Vagyis a sportszergyártó a céget megkerülve nem, csak a céggel történő megállapodáson át használhatja újabb termékeinél a figurás emblémákat, különben „kalóznak” minősül.   Összefoglalva: a merchandising – mint birtokolt jog –  abszolút szerkezetű jogviszonyon alapuló, abból származtatott vagyoni értékű, másodlagos jogosultság.

              Jogi bonyodalmak főként a természetes, valóságos személyek külsejének merchandising-felhasználásánál adódhatnak, hiszen a filmbeli karakter nem azonos az őt játszó színész karakterével, de még egy olimpiai bajnok úszó sem egészen ugyanaz versenyzői mivoltában és egyáltalán önmagaként, nem szólva arról, hogy a valós, természetes személy nem csak élő

ember lehet, hanem egykor-élt ember is. A természetes személy külseje

eredendően nem termékazonosítási célt szolgál, hanem éppen az illető személy

másoktól fizikailag megkülönböztethető voltát adja. Semmilyen befektetés, társasági-arculati érdek nem tesz jogosulttá egy céget, hogy egy természetes személy vagy jogutódai hozzájárulása nélkül üzleti céllal használja az illető képmását.  De hozzájárulás ide vagy oda, nem biztos, hogy az adott képmáshasználat a többrétű merchandising-jogesetek körébe tartozik; lehet, hogy csak szimpla reklámjogi ügy.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma
A merchandising mint „polcszerviz”
A merchandising mint arculatátvitel – alappéldák

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising mint arculatátvitel – alappéldák

StartstarrtStartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tárgyú cikksorozatában a trade marketingről szóló egyik írásunkban jeleztük, hogy el kell hessegetnünk a szóalaki hasonlóság miatt felmerülő  trade mark (védjegy)-asszociációt, mert zavart okozhat. Most azonban, hogy a merchandising-tevékenységnek olyan ágát vesszük szemügyre, amelynek összefüggése nem olyan szoros a trade marketinggel, mint a shopok-beli merchandiser-munkáé, rögtön eléggé közel kerülünk a védjegyek témájához, amint még egy sor kérdéskörhöz (például: ikonikus sztárok termék-reklámozó szereplése, mozgóképi zenealkalmazások, szerzői jogok stb.). Az arculatátviteli merchandising  éppoly élénk közgazdasági és jogi érdeklődést von magára, mint üzletit; vigyázni is kell, hogy a jelenség marketinges fogalmát ne keverjük a tőle kissé eltolódó jogi fogalommal.

                  Az arculatátviteli merchandising  őspéldája a  Szentírás, illetve a templomi ceremonikus és prédikációs tartalmak másodlagos hasznosítása  a kegytárgyipar és a kegytárgy-árudák által. Hosszú volt azonban az út, amíg a szóbanforgó haszon túltengően kommerciálissá vált, vagyis amíg a  morális-társadalmi haszonrész feltűnően meg nem apadt benne. Az 1510-es évekbeli pápai búcsúcédula-árusítás már bizonyosan nem szolgálta az egyház hitmegtartó erejének növelését-fenntartását; ekkor jött el Luther nagy szkizmatikus dührohamának pillanata.

                Az 1960-as években az itthoni trafikok nem kis mennyiségben értékesítettek – főleg a zsebpénzes-kisiskolás vásárlóréteg számára – focisták apró fényképeivel applikált gombfoci-„játékosokat”, illetve egész „klubcsapatokat” plasztikból, a megfelelő színkombinációval, celofánbevonatú szettekben.  Ha a befolyó ellenérték jelentős része az MLSZ-hez illetve a klubokhoz került, akkor klasszikus sport-merchandisingről beszélhetünk, ha nem, akkor valami kereskedelmileg maszatos átmeneti jelenségről. Annyi bizonyos, hogy a trafikok hasonlóan sikeres színészkép-forgalmazása (házi sokszorosítások; vékony befőttesgumival összefogott kövér paklikból lehetett kiválasztani kétforintos Jean Marais-, Alain Delon-, Belmondo-, Brigitte Bardot-, Mylène Demongeot-fotócskákat) amolyan gerilla- vagy szegénykalóz-„merchandising” volt.

              A Csillagok háborúja-moziszéria több mint negyven éve indult, de ma is könnyen beleütközhetünk effajta friss hirdetésekbe:  „ház, apartman vagy irodai bejárat elé kínálunk stílusos lábtörlőt – a  szőnyeget  Welcome To The Dark Side felirat, és Darth Vader képe díszíti – szőnyegünk 100 % poliamidból készült, gumírozott hátoldallal, hogy ne mozduljon el –  Star Wars hivatalosan engedélyezett termék”. Ehhez még csak annyit, hogy  1977-ben Amerikában George Lucas némi megfontolás után úgy döntött, lemond a Csillagok háborúja után neki járó rendezői honorárium jelentős részéről, ha cserébe megkapja a filmhez kapcsolódó ajándéktárgyak jogait. Ezeket a tárgyakat a produkció emberei mellékes, kissé szánalmas vackoknak látták, könnyen átadták hát a jogot. Azóta nincs ilyen, mert Lucas már az első rész forgalmazása nyomán bő  3, 5-ször annyi pénzt kasszírozott, mint a produkciós kör a jegyeladásokból.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma
A merchandising mint „polcszerviz”

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising mint „polcszerviz”

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges cikksorozatában az előző alkalommal, a merchandising-tematika összetettségét taglalva megmutattuk, hogy ez az angol elnevezés nem kizárólagosan arra a piaci munkára vonatkozik, amely által az áruk boltbéli kihelyezése plusz-szolgáltatói jelleget ölt (a termékgyártók felé, de felvethető, hogy a fogyasztók felé is). Nem tértünk ki viszont arra, hogy amikor éppen a shopok által művelt merchandisingról beszélünk – a merchandiser-tevékenységről –, nem pusztán a polci helyekkel bánás  mestersége a témánk, hanem szólni kell a bolti környezet egyéb elemeiről, továbbá információközvetítésről (bolti adatnyújtásról), valamint az áruk megjelenésének a bolti munka felől kiinduló (a trade marketing jegyében történő) befolyásolásáról. Ezért szerepel mostani írásunk címében a polcszerviz szó idézőjelbe téve. Hisz nem egyedülien maga a polcszerviz jelenti a boltban  művelt merchandisinget, hanem: a polcszerviz plusz a köréje szerveződő egyéb aktivitások együttesen.

              Ami a szűk értelemben vett polcszerviz-tevékenységet illeti, ennek során merchandise-sztenderdet alkalmaznak, polctükröket alkotnak meg (mint  a magazintördelők a lappárok képeit). Kidolgozott leírást készítenek – és érvényesítenek – arról, mely polcon mely áruk mely sorrendben kell helyezkedjenek. A vevő által felismerhető, különböző termék-előoldalak (termékarcok) megannyi külön kódszámot kapnak –  ezek a számok a polcra kihelyezett árukon (vagy a szintén oda kitett felirat-függelékeken) nem láthatók. A többé-kevésbé kiemelt polcszakaszokért-polchelyekért, illetve (a kevésbé kiemelt helyeken is) a foglalás kiterjedésének (shelfspace) növeléséért márka-küzdelem, pozícióharc folyik (storewars) amelyet a kategóriamenedzsment  moderál.  Ugyanez a helyzet a display-ekkel vagyis a polc-törzsállományon kívüli bemutató- és reklámállványokkal. A kategóriamenedzsment nem testületként, döntnöki bizottságként képzelendő el, nem személyek csoportjaként, hanem inkább úgy, mint valami, nevezetesen: együttműködési folyamat a shop ügyismerő reprezentánsai és a termékkategóriában érdekelt gyártó cégek képviselői közt. De mára már önálló merchandiser-cégek is alakultak, amelyek shop-munkát végző emberei nem a shop személyzeti állományába tartoznak, hanem cégüknek van szerződése a shoppal –  vagy (egyben) több ott szereplő gyártóval is. Egyes ilyen „polcszerviz”-cégek egy-egy meghatározott gyártó termékeivel foglalkoznak több üzletben, több hálózatban, míg más hasonló vállalkozások számos megbízó árusítóhely számára teljesítve, túraterv alapján vándorolnak szupermarketek, független boltok, drogériák, benzinkutak közt. Az utazó merchandiserek eljutnak telekommunikációs és postai üzletláncokba is, ahol üzleti dekorációs feladatokat végeznek. Termékkihelyezési vállalásaikat olykor elég motoros futárral intézniük, máskor furgont, kamiont, nyerges vontatót alkalmaznak.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising fogalma

A StartMa markekting és vállalkozásStartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában az utóbbi írásaink a  trade marketinggel foglalkoztak, és az ilyen írások számát gyarapítjuk most is: a merchandising  témája ugyanis kapcsolódik a trade marketing tematikájához, sőt –  részben –  főként ide tartozik.

             Az árusítás, az eladás, a forgalmazás, az értékesítés, a kereskedés egymástól nem távoli értelmű kifejezések, de nem is szinonimák – még ha adott esetben (egyes áruforgalmi jelenségeknél, egyes kontextusokban) előfordul is, hogy az említett szavak közül kettő-három szinonimikusan   alkalmazható.  Az angolban is jónéhány szót használnak ebben a jelentéskörben, illetve mindkét nyelvben több jelentésváltozata van az egyes marketingszótári szavaknak is. A „merchandising” szó azért honosult meg a hazai üzleti nyelvben, mert a magyar „értékesítés”, „kereskedés” szavak minálunk megszokottabb jelentésváltozatai elterelik a figyelmet arról a jelentésről, amely bizonyos speciális képletű értékesítési módokra vonatkozik. Az angolban egyébként a „merchandising” általánosabb („kereskedés”-) jelentése jól megfér a speciálisabb jelentésváltozatokkal, vagyis a magyarban valamivel szűkebb alkalmazási köre van ennek a szónak, mint az angolban. Hozzá kell tenni: az angol általánosabb jelentésváltozat is utal az áruval (merchandise) történő valamilyen machinációra (valamely áruból más árukat származtatni, vagy valamely árut sajátos szabályok szerint elrendezni az árusításhoz – stb.). Így sem külföldön, sem itthon nem egyszerű, ki mikor milyen értelemben emleget „merchandisinget”.

             X személy N napon tárgyalva esetleg semmi egyebet nem ért bele ebbe az általa alkalmazott szóba, mint szellemi termék – például  f r a n c h i s e – áruba bocsátását (azaz a franchise portékává, merchandisezá tételét) , míg Y személy ugyanaznap máshol úgy beszél „merchandising”-ról, mint vetületi vagy derivátum-portékák bazári forgalmazásáról  (amint például a műanyag Messi-figurák, Messi-matricák, a Messi pályafutásához kapcsolódó fényképes kvízfüzetek, a Messi képével vagy névfeliratával díszített trikók  a futballbiznisz vetületi  részéhez –  származékos kiterjedéséhez –  tartoznak). X és Y merchandising-fogalma aztán Z szóalkalmazása esetén egészen egybe is nyílhat („arculatátvitel”, arculati értékjogok), viszont P személy talán soha nem használja másként a szót, mint a „polc-szerviz”, vagy inkább az „eladáshelyi szolgáltatás” elegánsabb fedőnevét. Ennél a bizonyos P jelentésváltozatnál álljunk meg: most vagyunk a leginkább helyben a trade marketing és a merchandising összetartozását illetően. A gyártó és a kereskedő strategikus együttműködése csak az eladáshelyi szolgáltatások élénken figyelmes szakszerűsége által nyerheti el azt a harmonizációt, amely a fogyasztói elégedettség magas fokához vezet. A gyártót és a kereskedőt a fogyasztói elégedettségnek természetesen a visszavonatkozási oldala érdekli elsődlegesen, a márkahűség.  Legközelebb itt folytatjuk.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA