A shopper marketing információforrásai

StartMa markekting és vállalkozásA program marketinges tárgyú cikksorozatában az előző alkalommal a shopper marketing mibenlétét magyarázva még csak utaltunk ennek az fejlesztési iránynak az adatvezérelt voltára, információs bázisainak jelentőségére a tényleges értékesítési eredményekben. Még nem volt érkezésünk hangsúlyozni, hogy a shopnak nem elegendő egy, valamikor az előző vagy az épp zajló évben összeállt adattárra támaszkodnia, hanem permanens adatgyűjtést, -feldolgozást szükséges folytatnia.

                 Az adatgyűjtés mindenekelőtt a shopperek magatartása körül kell forogjon, ezért erősen javasoltak a „gyalogos” adatgyűjtési módok is, egyrészt a boltbéli megfigyelések – jegyzőfüzettel felszerelkezett megfigyelők által –, másrészt a közvetlen dialógusok szórványa, vagyis a vásárló-interjúk. Íme néhány a megfigyelői szempontok közül: belépéstől számítva mennyi ideig tart egy vásárlás (az időtartamok közt nyilván eseti eltérések vannak,  de átlagolhatóan, illetve tipologizálhatóan); a bolt mely vendége mely cikkeket vett észre, melyeket érintett meg és melyeket vizsgálgatott meg jobban, mielőtt megvásárolt valamit; milyen szokások állapíthatók meg a vásárlói választás során,  amelyek netán befolyásolhatják a választási processzust. Az interjúk viszont elsősorban a shopper motivációs tudatára irányulnak, azt kutatják, ő maga mit gondol arról, mit miért keres – illetve mennyire érdekelheti olyasmi, amit nem is keresett, bizonyos terméket helyettesíthetőnek tart-e stb. – , valamint életmódját és életszituációját igyekeznek bemérni. Természetesen a helyettesítő termékek azonosítása is része az alapos interjúkészítésnek.

              A harmadik fő információs forrásról előző cikkünkben már szóltunk: ez a pénztárgép-rendszer, együtt a vevőkártyákkal, amelyek a nyugtákat személy szerint társíthatóvá teszik a shopperekkel.  A régi pénztárgépek csupán az aktuális árat tüntették fel, amelyet a vásárló is láthatott – mint azóta szintúgy – a gép felső ablakában.  A mai, pénztárgép, mint termék-vonalkódokat használó informatikai rendszer a kereskedőt pontosan, szinte pillanatra készen bármikor tájékoztatja saját teljes árukészletének állásáról, úgy a beszerzési ár, mint a fogyasztói ár szerint összegezve a mennyiséget. Az áruösszetételt is taglalja, automatikusan toplistákat is kiad a szállítókat, a cikkelemek értékesítését, a vevőket illetően, megmutatja az óránkénti pénztárgépes forgalmat, csakúgy, mint a bármely nagyobb időszakonként vett forgalmat, az akciók, árváltozások hatását, és még számos üzletileg releváns kérdésre ad választ. Az általa nyújtott adatok egy kisebb hányada másféle adminisztrálással is megszerezhető volna, ám csak költségesebben és olyannyira időigényesen, hogy a kívánt származék-adatok későn állnak elő a hasznosításhoz.

            Az összes forrás hozamának összevezetéséhez már kialakult, bevált módozat áll rendelkezésre.

            Legközelebb az összevezetéssel adódó információtár egyik fontos használati irányáról írunk.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing további csatornái

StartMa markekting és vállalkozásAmikor a StartMa program cikksorozatában a mobilmarketing alapjairól írtunk, még nem kiemelten a direkt sales szempontjából ismertettük az üzleti tevékenységnek ezt a távmunkás csatornáját, ezért nem tértünk ki a mobil- és a telemarketing közötti eltérésre. Itt egyáltalán nem a vezetékes és a vezeték nélküli készülék különbségéről van szó, hanem arról, hogy a mobil készülékekre szerveződő piaci munkának több fajtája van, és azt a fajtáját, amely éppen a távbeszélő-funkciót tünteti ki, telemarketingnek nevezzük, míg az egyéb funkciókat preferáló – vagy azokat (sms, mobilnet stb.) nem kevésbé igénybe vevő – hasonló munkát inkább mobilmarketingként emlegetjük.  Arra kell gondolni, hogy míg a korai mobilkészülékek elsődlegesen telefonok voltak  (kiegészítő képességekkel), mai top-tech megfelelőik tulajdonképpen már kis zseb-pc-k, amelyeket telefonikus funkcióban is alkalmazunk.

               A telemarketinges cégkampányok outbound (kimenő-hívásos) jellegűek, de megszerveződhet inbound – azaz fogadó jellegű, az ügyfelek részéről érkező telefonhívásokra alapozott – telemarketing is.

               Az ügyfélkör-bővítési és márkaépítő célú telemarketinget a maga interaktivitása –  amelyben az üzleti törekvés személyre szabottá alakul –  szintén direkt marketinggé avatja. A telemarketing push vagy pull marketingkommunikációra egyaránt alkalmas. Hatékonysági esélyeit a nagy telefonos lefedettség miatt (nagy számok törvénye) eleve nem lehet alacsonynak ítélni – hacsak a marketing-aktivitás nem nélkülözi a termékspecifikusságot. A telefontarifák költséghatékonyság szempontjából is előnyösek, és további előnyös tényezőnek számíthatjuk a telemarketing alkalmasságát az azonnali információgyűjtésre meg az azonnali eredménymérésre – amely a direktmarketinges megoldások nem mindegyikét jellemzi. Előny a kommunikáció személyes jellege is, amely az automatizált kampányoknál természetesen elesik. Egyes régebbi, korai elfuserált telemarketing-kampányok nyomai máig nem tűntek el maradéktalanul:  a hívott fél esetleges azonnali elutasító magatartását többnyire ilyen emlékek magyarázzák. Hátrányt jelent még két aktuális tényező: a telemarketinges szolgáltatói piac nagymérvű telítettsége és a telemarketinges munkaerőpiac állandó „beéretlensége”, a gyakorlatszerző munkaerő folytonos kiáramlása, amelyet kezdők beáramlása pótol.

              „Telemarketing” névvel illetik olykor a vállalatok ügyfélszolgálatát segítő call centerek szolgáltatásainak bizonyos szegmentumait is.

              A közvetlen-azonnali vásárlásra sarkalló televíziós reklámtípus (direct-response advertising), valamint az interaktív televíziózás „házi” vásárlási lehetőségei  (home shopping channels) megintcsak a direkt marketing körébe tartoznak.

             E körnél időzve nem hagyhatjuk említetlenül a DM prospektusküldés  – a direct mail, az  elektronikus levélreklám – eszközét sem, valamint a pavilonmunkát, amelyről a korábbiakban az üzleti-kommunikációs politika kapcsán már írtunk, de érdemi ismertetése még hátravan.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing egyik módszeréről

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában eddig is kitértünk már a marketing-kommunikáció olyan offline és online műszaki lehetőségeire, amelyek direkt-értékesítői használatra is kiválóan alkalmasak, de nem törekedtünk éppen ebből a szempontból a hiánytalan áttekintésre. Az elmaradást hamarosan pótoljuk, de előbb még szólnunk kell egy olyan eljárásról, amelynél a műszaki modernitás kevésbé hangsúlyos szerepet játszik

                  A csomagküldő kereskedelemről van szó, arról az – eléggé elterjedt és kilátások dolgában sem rossz pozíciójú – értékesítési módszerről, amely áruközpontok katalógus-kibocsátó gyakorlatához kötődik. Az áruközpont esetleg már nem is alkalmaz elárusító személyzetet – hacsak azokat nem nevezzük elárusítóknak, akik a katalógus újabb meg újabb kiadása forgalmazását közvetlenül elindítják (miközben internetes formáját frissítik), vagy akik a raktárból a megrendelt árukat előgördítik. Hogy a megrendelés napjainkban e-mailben történik, ez csak alaki módosulás; efféle csomag-postázó áruközpontok már 1900-ban is léteztek. Amint a hátránya is fennmaradt máig ennek az értékesítési módszernek. A katalógusok kiküldése, illetve példányszám-növelése költséget jelent (a postamentes, online változatú katalógus nem „érkezik” hanem csak „felkereshető”), és lehet ugyan próbálkozni akárhány fogyasztói csoportnál, de az új kiadások kézbesítési címköre elsősorban aszerint bővül, hogy mennyien küldtek már megrendelést a katalógusküldő cégnek.

                   A termelő és az áruközpont-fenntartó lehet azonos és nem azonos.               Ha nem azonos, lehetséges, hogy a két fél stratégiája nem konszonánsan push jellegű. Előfordul – bármennyire helytelen is –, hogy a termelő gravity (elhagyó, elengedő jellegű) értékesítési stratégiát követ, vagyis az első közvetítő áruátvétele után már nem követi az áru sorsát.

                   Súrlódásos nehézségeket okozhat a jogi szabályozás alakulása is. A termelői vagy a nem termelői áruközpontnak lehetnek saját szállítói, de lehet, hogy szállítói szolgáltatással szerződve szállíttat, ami a jogi szabályozás tekintetében sem ugyanaz az eset. A nem-bolti kiskereskedelem jogi szabályozása a 21. század elején a következő kérdésekkel birkózott.

1.  Vajon pusztán az e-mailek alkalmazása okán is elektronikus kereskedelemnek tekintendő-e a csomagküldő kereskedelem?
2. Az egymástól távollevő felek kötötte szerződések addigi jogi szabályozása és a csomagküldő kereskedelem közt milyen   kapcsolat, viszony állapítható meg?
3. Az elektronikus úton célbaérkeztetett termékek esetében fennáll-e, fennálljon-e a kereskedést folytató vállalkozó nyilvántartásba vételi kötelezettsége?
4. A csomagküldő kereskedéshez szükséges-e a vállalkozónak saját üzlettel rendelkeznie, a boltra vonatkozó profilikus működési engedéllyel együtt?

Az a törvényértelmezés kerekedett felül, hogy a csomagküldő kereskedelmi tevékenységnek több válfaja van, és egyes típusainál csak a kereskedési folyamat egyik létszakaszára vonatkoztatják az információs társadalommal összefüggő tevékenységek, szolgáltatások hatályos szabályozását.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

A direkt marketing fogalma

StartMa markekting és vállalkozásA StartMA program marketinges tárgyú cikksorozata keretében eddig sem kerültük el a direkt marketing témáját –  például a mobilmarketingről szóló írásunk is szorosan kapcsolódik hozzá –,  de összefoglaló módon még nem tekintettük át ennek a törekvésnek, illetve kommunikációs módozatnak a jellemzőit, formáit.

                  A push stratégiának az előző cikkünkben leírt változata egyfajta ellentettje  a direkt marketingnek, mely utóbbi az értékesítési csatornák helyett a közvetlen fogyasztói csatornákra összpontosít.   Úgy jelentkezik hirdetésekkel, és úgy folytat egyáltalán reklámjellegű tevékenységet, hogy az általa kiváltott reagálások nyomon követésére, és a minél több kapcsolatfelvételre összpontosít.   Mielőbb fel kívánja mérni a reklám hatékonyságát: éhes az elemezhető eredményekre, amelyek alapján eldönthető, hogy érdemes-e változatlanul tovább futtatni az adott reklámot, illetve milyen változtatások ígérnek hatékonyságnövelést.

               Mivel a direkt marketing nagy részletező pontosságra törekszik a keresleti oldal alakulásának, az ügyfél-oldal igényeinek megállapításában (hiszen ez az információegyüttes hivatott hasznosulni a direkt-kampányok módosításaiban), fontos számára a címezhető csatornák használata – nem az olyan kommunikációs csatornáké, mint  a tévé, a rádió, a hirdetőtáblák. Azért arról se feledkezzünk meg, hogy a televízió helyet ad közvetlen vásárlásra ösztönző reklámoknak is (direct response advertising), léteznek otthoni vásárlásra ösztönző tévécsatornák (home shopping channels), illetve létezik videotext avagy teletext, interaktív televíziózás.

                A direkt marketing lényege az, hogy a vállalat a maga termékeinek értékesítését nem bízza közvetítőkre, hanem az egyenes fogyasztó-megkeresés különböző eszközeihez folyamodik.  Közvetlen értékesítés címén gyakorlatilag főként a bolthálózat-kerülő vállalati kiskereskedelemről van szó, a vevő-megkereső módszerű értékesítésről. Mivel a vállalat értékesítési célú aktivitása ilyenkor minden kapcsolatfelvételnél és kapcsolati lépésnél intenzíven célozza a mérhető választ (megrendelést), ezért az ilyen gyakorlat megjelölése a nemzetközi szakirodalomban olykor direct-order marketing, vagyis olyan marketing, amely kommunikációjában a közvetlen megrendelés-gyűjtésre specializálódik.  A direct-order marketing fogalma tehát igen közel áll a direct sales (direkt-eladási, direkt-üzletkötési gyakorlat) fogalmával, érintkezik vele, mégsem pontosan azonos, hiszen az előbbi fogalom esetében hangsúlyosak az előmozdító elemek is – ajánlások, hirdetés-továbbítások, tájékoztató küldemények, üzletszerzési listakészítés.

                 Az üzletszerzési címlista kialakításának, fenntartásának, kezelésénekadatvédelmi problematikája még kitermelhet újabb törvényi korlátokat. Egyelőre annyi biztos, hogy a lista egyes tételeihez nem jegyezhetők bőséges információhalmazok, a listakészítőnek be kell érnie az ügyfél vagy támogató néhány érdeklődési adatának jelzésével.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)