StartMa

2020-03-262020-10-19

A marketingcélú piacelemzés fogalmának bővítése

A StartMa program üzleti tárgyú cikksorozatában az előző alkalommal arra hívtuk fel a figyelmet, hogy a szoros értelemben vett marketing-munka gazdasági helyezkedésének, csakúgy, mint az önjáróvá váló marketing-működéseknek a jobb megértéséhez érdemes a nonprofit szféra marketing-szerű jelenségeit is számításba venni. Jeleztük továbbá, hogy akad még egy fontos kiegészítés mindahhoz, amint korábban az előkészítő funkciójú marketing- tevékenységekről (igényfelmérések, a konkurenciát illető vizsgálódások stb.) írtunk.

Egyes nagyhírű brazil futballklubok különös hagyományneveket viselnek, például a „Fla” – a riói Flamengo klub – teljes neve Clube de Regatas do Flamengo. A „regatas” versenyhajózásra utal. Mi a magyarázat? Ha van is mellesleg a Flamengónak vitorlás-szakosztálya, miért emelték ki ezt a klub nevében? Brazília két belállamában (Rio és São Paulo) 1910 táján újdonság volt a futballklubok saját büdzséjének nagy megugrása a „carioca” és a „paulista” bajnokság kibontakozásával összefüggésben. Attól fogva Brazília meg se tudott lenni a nagy futballüzlet – tízmilliókat szórakoztató futballélet, tömérdek igazolt focista – nélkül. De nem oly sokkal korábban, mondjuk 1895-ben a későbbi futballklubok elődei még kizárólag fehéreknek fenntartott evezős- és vitorlásklubok, illetve krikettklubok voltak, amelyek fenntartói álmukban sem gondoltak arra, ami pedig viszonylag hamarosan bekövetkezett. Terveikben még mellékes futball-szakosztály létrehozása sem szerepelt; erre a lépésre csak a századfordulón került sor. 1901-ben semmilyen igényfelmérés nem mutatta ki annak a lehetőségét, amiről hamarosan kiderült, hogy óriási igény van rá.

A valós vásárlói, fogyasztói, szolgáltatás-fogadói igények kielégítésének derekas törekvése jóhírű, bejáratott cégeknél is könnyen kevésnek bizonyulhat – nagyobb vállalatok esetében különösen –, ha folyvást csak az épp ma készen meglévő, jól felmérhető igényeket, preferenciákat igyekeznek követni. Nem csupán arról van szó, hogy a fogyasztóknak netalán újdonság- vagy meglepetés-igényük is lehet, és hogy egy-egy javított kiadású, vagy csupán fazonjában korszerűsített változatú termék hirtelen megnehezíti a más márkájú régebbi változatok eladását. Nem, értsük meg jól: az innováció is elégtelennek bizonyulhat az üzleti megrekedés elkerüléséhez, ha a piacelemző sohasem képes, olykori szerencsésebb napjain sem, az adott igényeken át az adott igények mögötteséből is kitapintani valamit. Mert közben egy másik cég piacelemzőinél esetleg készültségben van az a tudás, hogy akadnak (előállhatnak, megtestesülhetnek) dolgok – hallatlan új vagy hallatlan régi jegyekkel – amelyeket ma az emberek a tudtukon kívül nélkülöznek. Az ilyen dolgok igényéről a fogyasztók nem tudhatnak beszámolni, mert hisz azok épp kívül vannak a számításaikon, ám amikor ténylegesen szembesítődnek velük, azonnal hevesen megjelenik a vonatkozó igény.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

2020-03-162020-10-19

A marketing fogalmi kiterjesztése

A StartMa program üzleti tárgyú cikksorozata az eddigiekben a marketing lényegét kísérelte meg érzékeltetni, egyelőre úgy, hogy általánosságban igyekezett a marketing mibenlétét körvonalazni. Hogy ez az átfogó kép minél kevésbé legyen csalóka, az eddig elmondottakhoz több rövid kiegészítés kívánkozik még. Az egyik hozzátoldás az áttételes szójelentés ismertetése kell legyen: hiba lenne elmulasztanunk észrevételezni a nem gazdasági „marketing” jelenségeit, hiszen ezek tanulságos külön megvilágítást adnak a klasszikus marketing-tevékenység manipulációs oldalának.

A nonprofit szféra megannyi tényezője – magatartások, szokások, elképzelések, személyek, kulturális, vallási és politikai irányok – éppannyira „marketingelhetők”, mint a forprofit szféra produktumai. Popzenészek, filmszínészek esetében az úgynevezett sztárcsinálás természetesen már nemcsak idézőjeles értelemben tekinthető marketingelésnek, hanem csakugyan forprofit tevékenységi jelleget ölt.

A normális oktatásban-nevelésben a manipuláció, vagyis a valamelyest tervezett, jó pszichológiai érzéket hasznosító célzatos befolyásolás a valódi értékekre történő rávezetést jelenti – amint még az átlátszó, erőltetett propaganda is lehet jószándékú, csak így könnyen kontraproduktívvá válik. A kívánatos nevelő hatáshoz ugyan nem ajánlatos az állandó manipulatív viselkedés: nem foszthatjuk meg a másik felet a magunk részéről a természetes viselkedés tapasztalatától. Mondani sem kell, a szakosodott politikai manipuláció értékelméletileg már sokkal problematikusabb – az első modern értelemben professzionális manipulátor Napóleon volt. Ő alkalmazta először teljes tudatossággal az ikonografikus propagandát (a nagy fejlesztési pénzekkel ellátott, ugyanakkor általa uralt sajtóban is), kiválasztott képi jelek ismétlési rendjének működtetését, a képi jelek átgondoltan megtervezett egybejátszatásait. Évtizedekkel a napóleoni kor lezárulása után, 1843-ban publikálta a dán Sören Kierkegaard a Vagy-vagy című filozófiai művét, amelynek betétregény-szerű középponti része A csábító naplója címet viseli. Ez a rész egy udvarlás pszichoerotikai elemzését nyújtja: miként éri el egy manipulatív személy, egyelőre testi együttlétek nélkül, hogy megszállja egy másik személy legbenső érdeklődési körét, betelepüljön a meghódítandó illető lelkébe-idegzetébe. Célja nem a szerelmi vagy érdekházasság, de nem is a házasságon kívüli szexuális kapcsolat. A hódítás által már könnyen elérhető dolgok nem érdeklik, csakis a másik lelki kötődésének létrehozása. Szerelmessé tenni a másikat, hatalmat szerezni fölötte: ez „vágyainak fejedelme”. A 20. században ezt a szöveget a filozófusok már más szemmel olvasták, és nem ugyanúgy beszéltek róla, mint Kierkegaard kortársai. A csábító naplójában foglalt elemzést szokásba jött az állam, a kormányhatalom (illetve más nagyrendszerek) és a társadalom közti „erotikára” vonatkoztatni.

StartMa

(X)

2020-03-102020-10-19

A marketing: mit jelent? – a gazdasági gyakorlat felőli magyarázat

A StartMa program üzleti tárgyú cikksorozatának előző írásában a marketing fogalmát elválasztottuk a sikeres alkalmi eladások „művészetének” fogalmától.

Inkább a piaci érvényesülés „művészetéről” van szó. Beszélünk ugyan szűken tekintett termék-marketingről is, de mivel a marketing alapvetően egy-egy vállalat – vagy épp kisvállalkozás – tartós piaci érvényesülését és ennek optimalizációját célozza, ezért valójában egy-egy vállalati termék külön-marketingje is (összetett szerkezetű, szakszerű törekvés arra, hogy a kínált produktumok eljussanak a fogyasztókhoz) több önmagánál: össze kell hangolódjék a vállalat többi marketingtevékenységével, integrálva azok vonásait.

A tartós piaci érvényesülés összetartozik valamilyen fokú és kiterjedésű vállalati goodwill, jóhírűség kialakulásával, ehhez pedig nem nélkülözhető a vevő- illetve felhasználó-barát vállalati kondicionáltság. A saját kínálati skála kialakításának, de még az egyes termékek kialakításának is eleve van marketing-vonatkozása. A piaci igények termék-előzetes elemzése ugyanis, a vásárlói igények kielégítésének szándéka úgy kell jelen legyen a vállalati tevékenységben, hogy hatásaiban határozottan előkészítse, megkönnyítse a vásárlók későbbi befolyásolásának sikerét. A lehetséges vásárlókat, fogyasztókat, vagy azok nem elenyésző részét majd meg kell győzni arról, hogy érdemes x cég termékét vagy termékeit választania a versengő piaci választékból. Márpedig akkor van nagyobb esély a fogyasztók meggyőzésére, ha minőség, ár és igények viszonylatában biztos a vállalat/vállalkozás abban, hogy jót kínál. A termékek tényleges eljuttatása a vásárlókig még sokrétű szervezési és befolyásolási marketinget, ebben pedig kreativitást kíván meg, de ezeknek a marketing-ágaknak az elevenségét is az eladandó termékek piaci szempontból találó előzetes meghatározása, illetve szerencsés megformálásuk tudja segíteni a legjobban. Jó termékek híre magát a vállalatot is marketingeli (elfogadtatja, népszerűsíti), visszaható módon, vagyis a cég még csak leendő termékei iránt is bizalom keletkezhet. Az olyan cégek szaporulata pedig, amelyek a piaci információkat a vállalat belső erőforrásává tudják transzformálni, az összgazdaság emelkedésére mutat. Maga a marketingfejlődés ugyan nem ellentmondás-mentes folyamat – hiszen a marketing-ágak kibontakozása és magasabb szintű összeépülése a visszaélések lehetőségeit is növeli –, ám e lehetőségek relatíve mégis lemaradásba kerültek a gazdaságot előrevivő marketing-összefüggésekhez képest. A mai marketingeszközökkel igazán könnyű eladói részről nagyobb tömegeket becsapni, mint korábbi évszázadokban bármikor is történt, azonban ez csupán

technikai könnyűség, mert az ilyenféle kockáztatásnál egy-egy nagy becsapásokra képes cég vesztenivalója óriási: a visszaélés a sokéves munkával felépített goodwill gyors megsemmisüléséhez vezet, ami a cég széthullásával jár.

StartMa

(X)

2020-03-052020-10-19

Marketing: mit jelent?

A StartMa program marketing-tematikus cikksorozatot indít, melynek keretében először is azt igyekszünk tisztázni, hogyan értsük egyáltalán a marketing-tevékenység fogalmát.

A puszta szó eredetének vizsgálata önmagában nem mond eleget, még félrevezető is lehet, de ezzel kezdjük. Az antik görög istenségek körében Hermész, a furfangos, egyszerre volt a fizikai mértékek, a kereskedők és az utazók, az ékesszóló retorika istene, irodalompártoló, ugyanakkor védelmezte a pásztorokat és a tolvajokat (érdekes együttállás, ha a birkalopási eseteket tekintjük). Elsősorban azonban kommunikátori funkcióiról volt ismert: az isteni szférában ő töltötte be a hírnök és az élénk szellemű közvetítő, mintegy a diplomata szerepét. Hermészt a latinitásban átnevezték: a római istengalériában Merkur, Mercurius lett a neve. (Érdemes megnézni a Gemini csillagjegyhez rendelt Merkur bolygóhatás jellemzését bármely asztrológiai összefoglalóban.) Ezzel az istennévvel összefüggésben lett (például) a nagykereskedő, felvásárló neve „mercator” a rómaiaknál. Mire a latin nyelvet átvett gallok és frank-germánok országában kialakult a francia nyelv, a „mercator” szó második hangja már a-ra változott: a kereskedőt „marchand”-nak mondták (emellett szinonímákat is használva), míg az angolok a „merchant”-nál maradtak (náluk sem egyedüli jelölés). Németül ebben a jelentésben más történetű szóalakok domináltak, de a piac – mint vásártér – neve azért a német nyelvterületen is latin eredetű szó lett: „markt”. Ez a szó, akár az angol „market”, érdekes asszociatív érintkezésben van a „mark” szóval (jel, nyom, jegy stb.), hiszen itt értékjelzésekre is gondolhatunk („marker”). Mi több, az áremelést vagy a valuta-felértékelést az angol „mark up”-nak mondja.

A „marketing” szó legkorábbi és legszimplább, mondhatni kezdetleges jelentése: piaci adásvétel. Igeként a „market” árusításra, értékesítésre, piacra-vitelre, vásározásra vonatkozik. Ma azonban senki nem nevezné marketing-tevékenységnek önmagában azt, amikor valaki – mondjuk egy működő vásártér helybérlőjeként a standján állva – az áruját hangosan kínálgatja. Ezzel szemben akár egy közvéleménykutatás, sőt egy ilyen kutatás projektjének már csak a megtervezése is méltán nevezhető marketing-feladatnak abban az esetben, amikor ez a munka jellegzetesen üzleti célú, tehát például egy termelő vagy szolgáltató vállalat, vállalkozás üzleti stratégiáját – vagy egyáltalán hatékony üzletpolitikáját – hivatott szolgálni. Egy árupolc elrendezésének megfontolt megváltoztatása megintcsak a marketinghez tartozó lépés. Egyelőre tehát ott tartunk, hogy bár a marketing elsődlegesen az üzleti sikerre törekvés kifejezője és eszköze, hisz mindenekelőtt az áru-értékesítéshez, -értékesüléshez, úgymond az eladáshoz van köze, elvileg mégsem áll közel épp ahhoz a jelenséghez, amikor valaki alkalmilag jó haszonnal elsóz valakiknek egy nála lévő holmit vagy készletet.

StartMa

(X)